玖潮小百科:蔻驰(Coach)品牌故事

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玖潮创合这次给玖粉们分享一个听名字特别容易和古驰(Gucci)弄混,看Logo特别容易和爱马仕(Hermès)弄混的奢侈品牌——蔻驰(Coach)。如果对蔻驰(Coach)不熟悉,很容易认为蔻驰(Coach)就是个后天抄袭的品牌,实际上,蔻驰(Coach)诞生于1941年,是一个总部位于纽约的美国奢侈品品牌,论创建时间还是很悠久的。

logo还真不好说抄袭爱马仕,虽然蔻驰(Coach)和爱马仕(Hermès)的logo真的是太像了!而关于爱马仕(Hermès)请阅读:玖潮小百科:爱马仕(Hermès)品牌故事这篇文章,里面也说过,爱马仕在早期是没有Logo概念的,直到1945年才将马车logo注册。

前几年蔻驰(Coach)给人的感觉更像个三线中等品牌,但近几年的产品设计、质量明显提升,玖潮创合觉得现在的蔻驰(Coach)已经可以给二线奢侈品品牌的定位了。

 

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蔻驰(Coach)品牌故事

蔻驰Coach-logo-玖潮创合奢侈品资讯站jiucch

1941年,蔻驰(Coach)成立之初,是由六位来自皮革世家的皮匠师傅共同经营,是美国历史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。而时至今日,历经了大半个世纪,COACH的皮革工厂仍是由技艺精巧的皮革师傅负责,他们多半具有20年以上的皮革经验,对皮革工艺充满了热爱与专业,因此,对每一位COACH的皮匠师傅而言,COACH绝不仅仅是一个品牌的名称,更是他们心血的结晶和技艺的传承。

蔻驰(Coach)代表美式时尚最为人称道的创新风格和传统手法,其持久耐用的品质和精湛的工艺在女性消费者中有良好的口碑。蔻驰(Coach)的品牌名称和其他奢侈品品牌也有着极大的不同,其他奢侈品牌一般都是创始人姓氏或全名,而Coach一词的本意就是四轮大马车,而作为贵族的座驾,也自然寓意着高贵、典雅和奢侈,这就是蔻驰(Coach)名称的由来。

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蔻驰(Coach)独特的手工工艺和高质量的制作被那些颇为讲究品质的顾客青睐,蔻驰(Coach)创始人MilesCahn最初是从一双传统的棒球手套中获得的制作灵感。他发现棒球手套越用越光滑,于是他借鉴其技术,并经过细致处理,将坚固耐用的棒球手套皮革变得柔软耐用。

经过这样处理的皮件呈现着迷人的天然纹路,而且不需要繁复的保养技巧,也能保持最初的样貌。在设计师Bonnie Cashin的操刀下,就此诞生了全世界的第一个蔻驰(Coach)皮包,也因此确定了确立了蔻驰(Coach)的风格与发展方向,耐用易打理,注重品质和功能性。

蔻驰 (Coach) 的皮革处理拥有优良的传统,根据质感、韧度、特性和纹理精心挑选的最优质皮革。在染桶中浸染多天后,经过多番严峻测试,确保在功能和耐用度方面均符合标准的皮革才会成为蔻驰 (Coach) 的原材料。现在,蔻驰 (Coach) 已经运用多种不同的材质和织物,但蔻驰 (Coach) 传统的手染皮革依然是不可或缺的元素。

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蔻驰(Coach)早期只在百货商场里进行销售,销售渠道单一,1981年后逐步开设自己的专卖店,扩展商品的销售渠道,并在1988年成功打入了日本市场,并默定下了国际化的基础。在顶流的皮匠手工艺人和特殊处理工艺的加持下,蔻驰(Coach)果然不负众望,取得了一定的成绩。

然而,好景不长,蔻驰(Coach)公司和许多颇有历史的老牌企业一样,遇到了发展“瓶颈”。当时的COACH产品,大多具备较强的功能性、耐用性等优点,但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代,却始终无法构建起自己独特的品牌形象。

更为雪上加霜的,路易威登、普拉达等开始以印象化的产品设计争夺市场,这些奢侈品公司夺走了大量原先属于蔻驰(Coach)的市场份额。蔻驰(Coach)的销售不仅仅停滞不前,而且无可避免的开始走下坡路。

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到了1995年,公司迎来了转机,因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路·法兰克弗(Lew Frankfort)。他就任公司董事长兼CEO之后,立即对蔻驰(Coach)的发展路线进行整改,将蔻驰(Coach)从一个制造公司转型为市场公司,将蔻驰(Coach)定义为顶级精品奢侈品的替代品,抢掠其他精品奢侈品的市场份额,营造出唾手可得的奢侈品这一印象。

1996年,蔻驰(Coach)为赢回传统的女性消费者,除了对品牌定位进行大规模策略调整外,并将部分广告宣传的定位指向更年轻的消费者。同时,蔻驰(Coach)扩充了产品线,新产品包括手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套等,蔻驰(Coach)品牌也因此逐渐重新恢复活力。

法兰克弗的理念是:在物质富裕、资讯发达的现代社会,单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求,消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后,所做的工作就是不再让品质和功能性成为蔻驰(Coach)产品的唯一竞争力,他要提高产品的“情绪化需求”。

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因此,1996年同年,法兰克弗请来了新的设计师里德·克拉科夫(Reed Krakoff)。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable,直接让蔻驰(Coach)这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手,克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料,向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的,而是渐进式的。因为法兰克弗认为,如果不顾一切地推行全新的设计,只会引起蔻驰(Coach)固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下,做渐进式的革新。”

慢慢地,革新起到了效果,蔻驰(Coach)公司的销售开始回暖。质量可靠而又设计精良的蔻驰(Coach)重新回到人们的视线中,并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后,到2006年底,该公司的市值已经接近180亿美元,成为时尚品牌中的佼佼者。

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